工商管理論文
華為品牌戰略的杠桿效應
大家知道，華為以通信行業(yè)起家，三十年來(lái)，不斷地積累通信技術(shù)，從硬件到軟件，從技術(shù)模仿到5G技術(shù)創(chuàng )新，從創(chuàng )始人任正非負債200萬(wàn)到銷(xiāo)售5000億，華為的創(chuàng )業(yè)故事，令人津津樂(lè )道，成為中國企業(yè)全球化學(xué)習的榜樣。為此，我們無(wú)論從華為的產(chǎn)品線(xiàn)、品牌發(fā)展戰略，還是從新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢來(lái)看，華為采用同心多元化戰略，以技術(shù)創(chuàng )新驅動(dòng)，穩打穩扎，從而做大做強企業(yè)規模。首先，從產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，華為技術(shù)厚積薄發(fā)策略正在積極發(fā)酵。我們知道，華為自成立以來(lái)，大部分時(shí)間在B2B通訊行業(yè)深耕細作，逐步塑造全球化品牌，它一直重視研發(fā)趕超世界巨頭，它在該行業(yè)埋頭拉車(chē)、中規中矩、修煉技術(shù)關(guān)，直至近十年來(lái)，華為發(fā)展速度突然加快，跨行業(yè)高速發(fā)展，不斷地利用技術(shù)優(yōu)勢，搶占智能手機“風(fēng)口”，贏(yíng)得了很大蛋糕，短時(shí)間內，成為蘋(píng)果、三星等著(zhù)名品牌的競爭對手，可見(jiàn)，華為的技術(shù)深厚功底正在發(fā)酵。目前，華為產(chǎn)品線(xiàn)主要分為四大類(lèi)產(chǎn)品：一是B2B產(chǎn)品，主要是企業(yè)對企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，比如華為同中國電信、聯(lián)通、移動(dòng)以及國外電信公司等合作，提供硬件產(chǎn)品如交換機、基站建設等相關(guān)通信產(chǎn)品，以性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，
2018-07-02
品牌戰略的“點(diǎn)線(xiàn)面體”
“點(diǎn)、線(xiàn)、面、體”的思維方式，對于構建品牌戰略具有重要的參考和指導意義。盡管市場(chǎng)變化莫測，一個(gè)品牌的競爭策略常常需要因時(shí)因勢做出調整，但完整的“點(diǎn)、線(xiàn)、面、體”的戰略規劃，能夠幫助企業(yè)更加清晰地把握品牌布局和成長(cháng)路徑，處變不驚、快速準確地做出階段性競爭策略的判斷和決策。點(diǎn)：是集中優(yōu)勢兵力、爆破曾經(jīng)火爆一時(shí)的“太極拳與自由搏擊之爭”，很大程度上表現出來(lái)的是“套路與實(shí)效”的巨大差異。品牌尋求突圍策略，最怕的是“玩套路”。所謂的“玩套路”，就是冠以一個(gè)看似專(zhuān)業(yè)復雜的品牌分析模型，用各樣的專(zhuān)業(yè)名詞和縝密的數據分析，最終得出一個(gè)“合理”的策略結論。而依此套路所得出的一個(gè)必然結果，就是各方都不需要承擔太多的責任（因堅持一些獨特觀(guān)點(diǎn)所帶來(lái)的風(fēng)險），但卻不可避免地要遭到市場(chǎng)的無(wú)情啪啪打臉。這個(gè)階段，最要緊的是找到這個(gè)“爆破點(diǎn)”，然后集中優(yōu)勢兵力（營(yíng)銷(xiāo)資源）去攻取、占據這個(gè)“認知”。尋找突破點(diǎn)、爆破點(diǎn)并非不需要專(zhuān)業(yè)分析，而是拋棄冗長(cháng)低效的形式主義，直擊“消費問(wèn)題”，在現場(chǎng)找到消費者面臨的對于現有解決方案的問(wèn)題（不滿(mǎn)/不便/不足）、并在現場(chǎng)找到解決方案。<
2017-12-25
百雀羚請周杰倫，不符合品牌戰略的代言人都是“耍流氓”！
消息一經(jīng)在經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議上公布，從經(jīng)銷(xiāo)商到網(wǎng)上，一片叫好之聲。估計決定請周杰倫作代言人，是些“七省文狀元兼參謀將軍，綽號“對王之王”的對穿腸”之類(lèi)的大師所做的建議和決定。在下不才，“小弟讀過(guò)兩年書(shū)，塵世中一個(gè)迷途小書(shū)僮”，給百雀人的代言人潑一下冷水。我們熟知的“木桶原理”告訴我們，一個(gè)品牌要成功，是包括產(chǎn)品品質(zhì)、品牌戰略在內的各項因素的綜合。品質(zhì)好是基礎，否則一個(gè)品牌就是無(wú)根之水，品牌戰略也只是建立在沙灘上的大廈，毫無(wú)根基可言。這當然所包括的因素就比較多，也超出本文的討論范圍，在這僅就品牌戰略、品牌戰略與代言人的關(guān)系來(lái)“賞花賞月賞秋香”。有幾點(diǎn)結論至少應該說(shuō)是有共識的：1、代言人只是品牌戰略的一部分；2、不符合品牌戰略的代言人都是“耍流氓”；3、品牌戰略來(lái)源于品牌定位；4、品牌定位是要探究品牌在“消費者”腦海中的定位，是“由外而內”的，而不是“自?xún)榷狻?。從公司的角度而不是從消費者的角度來(lái)決定品牌定位是大錯特錯的。5、品牌定位最簡(jiǎn)單
2016-04-11
重釋渠道價(jià)值 京東新通路召開(kāi)品牌戰略合作溝通會(huì )
：3月4日，京東新通路事業(yè)部召開(kāi)了成立以來(lái)的首次品牌戰略合作溝通會(huì )。本次溝通會(huì )在位于北京亦莊的京東大廈拉開(kāi)帷幕，吸引了來(lái)自全國各地的食品飲料、洗滌洗化、日用百貨等主要快消品行業(yè)的數百家品牌廠(chǎng)商。京東商城首席執行官沈皓瑜先生、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼女士在會(huì )上致辭。京東商城CEO沈皓瑜京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼京東集團副總裁、京東商城新通路事業(yè)部負責人杜爽女士就京東新通路的事業(yè)布局以及品牌廠(chǎng)商合作共贏(yíng)的發(fā)展計劃，作了全面介紹和深入闡述。針對廠(chǎng)商痛點(diǎn)，提出數據化、規范化、扁平化的一站式解決方案，并明確提出新通路的核心目標——在為全國萬(wàn)千中小門(mén)店提供高品質(zhì)供貨及服務(wù)的同時(shí)，幫助品牌廠(chǎng)商重釋渠道價(jià)值。京東集團副總裁京東商城新通路事業(yè)部負責人杜爽中國電子商務(wù)研究中心了解到，對于京東新通路成立的初衷，京東商城首席執行官沈皓瑜在發(fā)言中解釋?zhuān)?015全年京東商城凈收入同比增長(cháng)78%的數據，反映了在線(xiàn)零售額高速增長(cháng)的事實(shí)；然而線(xiàn)下零售額在全社會(huì )消費品零售額中仍占有超高的比重，尤其是在3到6線(xiàn)城市大眾消費很多都還在社區“中小
2016-03-07
也談品牌戰略架構
品牌戰略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(cháng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現持續發(fā)展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開(kāi)始就錯了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì )是事倍功半的哦結果。盡管品牌戰略的規劃是如此重要，然而在市場(chǎng)實(shí)戰中，似乎并沒(méi)有引起企業(yè)的廣泛重視，許多企業(yè)熱衷于不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，卻很少對品牌的方向做出嚴格的決策，仍然是走一步看一步。必須指出的是，如果缺乏一個(gè)對品牌整體運作的長(cháng)遠思路，將導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對品牌資源的極大浪費。多品牌戰略一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨立、彼此沒(méi)有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。在全球實(shí)施多品牌戰略最成功的企業(yè)當數寶潔公司，旗下的獨立大品牌多達八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒(méi)有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。多品牌戰略盡管有很多企業(yè)采用，但獲得寶潔這樣成功的企業(yè)幾乎沒(méi)有，事實(shí)上
2015-11-24
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌戰略的特征及應用
一、影響消費者網(wǎng)上購物和實(shí)體店購物的因素不同根據我們的調查研究表明：影響消費者網(wǎng)上購物決策的因素與影響消費者實(shí)體店購決策因素是不同的。正因為有這些不同，如果按照傳統的線(xiàn)下品牌戰略規劃的原則和方法來(lái)做線(xiàn)上品牌，可能就會(huì )達不到效果。影響消費者線(xiàn)下實(shí)體店購物的因素，根據相關(guān)理論推演和實(shí)證的調查，我們認為主要是六個(gè)因素：實(shí)體店空間、實(shí)體店氛圍、實(shí)體店服務(wù)、購買(mǎi)便利性、價(jià)格因素和產(chǎn)品形象。消費者會(huì )在實(shí)體店中通過(guò)以上六大因素來(lái)決定是否購買(mǎi)某個(gè)品牌的產(chǎn)品。比如消費者在百貨店里面買(mǎi)鞋，有百麗、奧康等等，但消費者究竟會(huì )選擇哪個(gè)品牌呢，會(huì )受到位置，陳列，導購員形象，產(chǎn)品豐富度，價(jià)格對比等等因素的綜合影響。在這種環(huán)境下，商家往往可以通過(guò)一種購物氛圍的烘托來(lái)改變消費者的預期和判斷。而在網(wǎng)上購物研究中，TAM（技術(shù)接受模型）理論模型是把消費者在網(wǎng)上購物的選擇歸結為網(wǎng)頁(yè)的接受程度，側重于從網(wǎng)頁(yè)技術(shù)角度來(lái)解釋消費者網(wǎng)上購物的行為。我們通過(guò)調查研究認為，影響消費者購買(mǎi)的因素是：品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任。也就是說(shuō)，消費者在網(wǎng)上購物時(shí)更加注重品牌所展現出來(lái)的
2014-11-11
較長(cháng)銷(xiāo)售周期品牌戰略
Brand Strategy for longer sales cycles博客主人：Mark Di Sommahttp://www.brandingstrategyinsider.com在某個(gè)晚餐上，話(huà)題突然談起地毯廣告。有人問(wèn)，大多數人大約7~10年才買(mǎi)一次地毯，為什么零售商要不停地投放地毯廣告呢？我提醒他們，因為人們通常不會(huì )當即購買(mǎi)地毯。這里面涉及一個(gè)中斷理論。因為，許多零售商要么是沒(méi)有意愿、要么是沒(méi)有資源，總之他們沒(méi)能在多樣化的客戶(hù)基礎上建立一種持久的關(guān)系?；旧纤麄兌际遣捎靡环N典型的營(yíng)銷(xiāo)方法，即廣而告知法。廣告到達和投放頻率模式的成功與否，取決于廣告在某一特定時(shí)刻是否能夠企及目標客戶(hù)，即客戶(hù)是否剛好需要該產(chǎn)品。這是一種散彈式銷(xiāo)售策略，它的有效性取決于機關(guān)槍的不斷重復出擊及其噪音的響聲。大多數情況下，大多數受眾覺(jué)得廣告就是噪音，因為廣告推銷(xiāo)的商品不是他們現在需要的商品。但是，品牌商不停地重播廣告，目的在于希望有一天客戶(hù)和品牌能夠在供需的時(shí)間點(diǎn)上剛好達成一致。要想
1900-01-01
零售品牌戰略：旗艦店的新角色
博客主人：Mark Di Sommahttp://www.brandingstrategyinsider.com隨著(zhù)主要品牌商在市中心的展示店又開(kāi)始活躍起來(lái)，越來(lái)越多的全球品牌加大了實(shí)體店的展示力度，雖然旗艦店投入巨大，但取得的效果的確讓人印象深刻，品牌希望通過(guò)旗艦店讓人們知道自己是誰(shuí)，能為人們提供什么。人們不禁將這些旗艦店看做商店。的確，這些旗艦店有購物功能（這讓它有別于純粹的概念店），但旗艦店是品牌的一種特色的實(shí)體存在。旗艦店展示的材料、美學(xué)，以及旗艦店所處的位置，都展示了品牌希望面向世界塑造怎樣的品牌形象。在某種程度上，它是全球化品牌數字化存在形象的一種必要補充。在越來(lái)越多的人選擇直接購物（或線(xiàn)上渠道）的趨勢下，旗艦店也能作為一種對策，為人們提供進(jìn)店購物的理由。Done well，是一家圍繞品牌體驗打造的旗艦店，有著(zhù)超酷的店內布置，能給人帶來(lái)啟發(fā)性和放松感，也能以獨特的方式和用戶(hù)互動(dòng)，加深消費者對品牌的理解。而星巴克在阿姆斯特丹的店更像是“咖啡實(shí)驗室”，向客戶(hù)介紹新的配制方法和新配方產(chǎn)品，也是新品推廣前的試驗點(diǎn)。這種實(shí)
2014-09-11
分析：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要大品牌戰略嗎？
()在我的手機里，屬于單一公司出品的app最多的應該是網(wǎng)易，包括網(wǎng)易新聞客戶(hù)端、網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易云音樂(lè )等等。我用這些產(chǎn)品是因為覺(jué)得真心體驗不錯，但是總感覺(jué)這些產(chǎn)品缺了點(diǎn)什么，無(wú)論用戶(hù)的存在感知，還是媒體的曝光程度里，它們似乎都沒(méi)有像今日頭條、多看閱讀、酷狗音樂(lè )那樣有鮮明的個(gè)性化品牌特征。除此之外，網(wǎng)易還有網(wǎng)易彩票、網(wǎng)易花田、網(wǎng)易云課堂等等app。這不是網(wǎng)易獨有的現象，騰訊推出了騰訊地圖、騰訊微云、騰訊手機管家(在微信崛起之前，他們是以QQ為品牌核心的，如QQ閱讀、QQ音樂(lè )等)等，百度不僅自己出了一大堆百度系列app，連收購來(lái)的也急于改姓——安卓?jì)?yōu)化大師改成百度手機衛士，糯米改成百度糯米。大家可以發(fā)現，巨頭們不約而同的是主打自己公司統一的品牌。他們似乎都有這樣的一種帝國心態(tài)：裝APP，認準xx出品。但問(wèn)題是，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶(hù)吃這套嗎？巨頭除了在自己的固有優(yōu)勢領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品往往擺脫不了千年老二或淪落邊緣的命運。除了產(chǎn)品設計上的跟風(fēng)，品牌的塑造能力也是一大軟肋?；氐絺鹘y的商學(xué)領(lǐng)域，多品牌戰略還是單品牌戰略是很多企業(yè)面臨的難題。多品牌戰略的
2014-09-10
原酒企業(yè)實(shí)施要素品牌戰略的探析
一些原酒企業(yè)通過(guò)原酒定制、原酒體驗式消費等方式建立了一定的消費認可度，形成了差異化的競爭優(yōu)勢。但大部分原酒企業(yè)則是憑借原酒釀造優(yōu)勢，陷入了通過(guò)價(jià)格換市場(chǎng)的瓶裝酒紅海亂戰。作為成品白酒必備的關(guān)鍵要素，原酒數量的多少及質(zhì)量的好壞通常都是酒企最為重視的一環(huán)。眾原酒企業(yè)應該回歸對這一自身價(jià)值的認識，重新塑造建立原酒品牌的戰略方向。1、要素品牌戰略概念通常把對整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和功能起到關(guān)鍵作用的零部件和材料稱(chēng)為關(guān)鍵要素。要素品牌就是指為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料、元素和部件等構成要素所制定的品牌。要素品牌戰略是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構成要素所制定品牌的戰略[1]。要素品牌作用的基本都是具象產(chǎn)品，是為具象產(chǎn)品塑造價(jià)值的品牌戰略。企業(yè)通過(guò)實(shí)施要素品牌戰略可以影響到終端消費者的購買(mǎi)決策，而這個(gè)決策會(huì )影響最終產(chǎn)品制造商的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，同時(shí)也對最終成品品牌產(chǎn)生至關(guān)重要的作用：使消費者在做購買(mǎi)決策時(shí)不僅僅關(guān)注最終產(chǎn)品本身，也開(kāi)始重視產(chǎn)品所包含和使用的材料、原料。要素品牌戰略自問(wèn)世以來(lái)，越來(lái)越多的公司都認識到了其獨特的優(yōu)勢，同時(shí)也
2014-06-26
品牌戰略咨詢(xún)的第三個(gè)時(shí)代是怎樣的？
以前的商業(yè)，企業(yè)的錢(qián)主要哪來(lái)？消費者、銀行中來(lái)?，F在呢？消費者、投資者中來(lái)。所以，商業(yè)必須面對兩個(gè)層面的消費者。投資者就是第二層面的消費者。那么，商業(yè)看中企業(yè)的是什么？以前是市場(chǎng)份額。做的越大，銀行貸款能力越強?，F在呢？市場(chǎng)份額只是其一，還要看凈利潤。所以，擁有這兩個(gè)層面的消費者就導致企業(yè)必須做到：一、爭取做更大的市場(chǎng)；二、快速接合商業(yè)的變革。而爭取做更大的市場(chǎng)，就要求企業(yè)做到，企業(yè)規模與消費者心智并進(jìn)。也就是，做到三個(gè)第一：規模第一、心智第一、變局第一。規模第一。第一個(gè)“打”——打?。荷虉?chǎng)如戰場(chǎng)，市場(chǎng)永遠是打出來(lái)的，不是說(shuō)出來(lái)的。一個(gè)小企業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā)言權永遠是不存在的。試想，哇哈哈如此大企業(yè)，旗下的品牌，眾多的模仿其他企業(yè)的。譬如，營(yíng)養快線(xiàn)一舉將妙戀這個(gè)開(kāi)創(chuàng )者打敗。造就百億的大市場(chǎng)。海爾，很多企業(yè)在批駁他的品牌延伸，贊許格力。但是，試想海爾的那個(gè)時(shí)代，迎合著(zhù)國家鼓動(dòng)兼并的浪潮，從而走向國際化。如今，確實(shí)格力在品牌、利潤等方面做的比海爾強。但是，誰(shuí)又敢小覷海爾這樣的大戰艦在某個(gè)時(shí)機點(diǎn)將格力打敗。
2014-06-06
品牌戰略咨詢(xún)跨入了更加理性及系統的第三個(gè)時(shí)代
談品牌首先要談的是——廣告孔繁任研究營(yíng)銷(xiāo)多年，總結性的感嘆——品牌回歸廣告，廣告回歸營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)回歸賣(mài)貨。確實(shí)如此。談品牌，要建立在市場(chǎng)（賣(mài)貨）的角度進(jìn)行思考，首先談的就是廣告。而要談廣告，還必須是談中國廣告。在中國，廣告可以被明確的分成兩個(gè)時(shí)代：葉茂中時(shí)代和特勞特時(shí)代。這兩個(gè)時(shí)代里，葉茂中以其大膽的、直觀(guān)的、具備良好傳播力的廣告創(chuàng )意而聞名?！靶切侵?，可以燎原”的logo以及“沒(méi)有好的創(chuàng )意就去死吧”的宣誓口號，在20世紀90年代，成就了中國火熱的廣告市場(chǎng)——創(chuàng )意至上；21世紀，特勞特的理論進(jìn)入中國，經(jīng)由成美的兩位合伙人在上海成立特勞特中國分公司并將理論推廣開(kāi)來(lái)。讓企業(yè)家們及品牌界里的專(zhuān)業(yè)人士，重新理解了廣告的現實(shí)意義。其定義真正的商戰“心智”上而非市場(chǎng)，并引用戰爭中制定戰略的方法分析商戰，從而影響廣告戰、營(yíng)銷(xiāo)戰，甚至是企業(yè)戰。成就“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”的高度評價(jià)?！闹侵辽?。這兩家公司談品牌均有其各自鮮明的特征——葉茂中的創(chuàng )意、特勞特的心智?！皬V告回歸到營(yíng)銷(xiāo)”。因此，
2014-05-30
中國企業(yè)品牌戰略管理的九大陷井
深入地研討中國企業(yè)品牌建設偏離戰略的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類(lèi)似的錯誤.中國企業(yè)品牌戰略管理中國容易陷入久九大陷進(jìn)：1、沒(méi)有真正理解品牌戰略的精髓，對維護品牌核心價(jià)值長(cháng)期不變的“重要性”沒(méi)有深刻認識。品牌戰略是一門(mén)博大精學(xué)的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(cháng)期維護核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。他們基本不明白“品牌價(jià)值的源泉來(lái)自消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。 因此，具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有圍繞品牌管理的終極目標而展開(kāi)也就再正常不過(guò)了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專(zhuān)業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng )造機會(huì )向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。2、廣告公司昧著(zhù)良心多賺錢(qián)。其實(shí)也有一些廣告公司明知維護品牌核心價(jià)值長(cháng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì )覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢(qián)，廣告公司只好昧著(zhù)良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰略的
2014-05-11
品牌戰略，中小企業(yè)“品牌迷途”
那“品牌戰略”究竟為何物？“品牌戰略管理”究竟是在管理些什么？有什么定義、內容、步驟、作用與目的、具體操作？品牌該如何規劃？品牌該如何管理？對于這些問(wèn)題，眾多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)高管也只是蜻蜓點(diǎn)水、語(yǔ)焉不詳，對其中認識更是五花八門(mén)、魚(yú)龍混雜，難得其解。品牌戰略，在中小企業(yè)，整體走入“迷途”……表現其一：簡(jiǎn)單化，膚淺化高舉品牌建設大旗，雄心壯志的企業(yè)，研其品牌戰略，其實(shí)一片混沌空白，對品牌戰略理解偏于簡(jiǎn)單膚淺是普遍現象，猶如蜻蜓點(diǎn)水一筆帶過(guò)，有將“品牌定位”等同于“品牌戰略”，有將“品牌模式”等同于“品牌戰略”，還有的將“品牌識別”也等同于“品牌戰略”，甚至于將產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告創(chuàng )意、公關(guān)促銷(xiāo)、渠道決策、市場(chǎng)布局等戰術(shù)性手段也誤為“品牌戰略”……李旭認為：建設品牌，首先要有正確的“品牌思維”，不然品牌建設便無(wú)從談起，如若對品牌戰略沒(méi)有一個(gè)成熟的認識，自然就短缺實(shí)操經(jīng)驗，僅僅是一些遠未成熟、不成體系、粗淺簡(jiǎn)陋的傳播導向思想，甚至是“指鹿為馬”的錯誤觀(guān)點(diǎn)，更多企業(yè)
2014-03-13
品牌的本質(zhì)和品牌戰略的關(guān)鍵點(diǎn)
一、品牌價(jià)值的源泉——個(gè)性鮮明的聯(lián)想其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續贏(yíng)利，主要是因為消費者愿意購買(mǎi)、更多地購買(mǎi)、花更多的錢(qián)購買(mǎi)這個(gè)品牌。消費者愿意購買(mǎi)、更多地購買(mǎi)、花更多的錢(qián)購買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費者對一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費者的內心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會(huì )認同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購買(mǎi)、更多地購買(mǎi)、花更多的錢(qián)購買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費者內心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值?？梢?jiàn)，品牌有能夠觸動(dòng)消費者內心的聯(lián)想后，強勢品牌與消費者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風(fēng)險能力，使消費者不對價(jià)格敏感，降低對促銷(xiāo)與價(jià)格戰的依賴(lài)，并提升溢價(jià)能力（成本和功能接近的產(chǎn)品賣(mài)出更高的價(jià)格）。強勢品牌無(wú)一不是有豐富的、清晰的、并且能打動(dòng)消費者內心的品牌聯(lián)想。杰信完成的中國家電品牌診斷調研表明，談起海爾，消費者一臉興奮，認為“海爾是中國家電業(yè)絕對的老大”、 “中國造、走向國際的品牌”、“五星級的服務(wù)”、“真誠到永遠”，有的甚至“
2014-02-17
國內外品牌戰略的六大差異（二）
我國與發(fā)達國家市場(chǎng)傳播環(huán)境的差異主要表現在三個(gè)方面：一是我國廣告法的立法還不完善，過(guò)于粗糙，操作性不強。二是我國媒體成熟度還不高，一方面，記者比較熱衷于報道企業(yè)的各種新聞；另一方面，消費者對于知名度較高的傳播媒體如中央電視臺的信任程度很高。因此，企業(yè)在較多的新聞公關(guān)炒作機會(huì )。三是各地的傳播環(huán)境相對獨立，由于我國地域廣闊，區域文化間的習俗差異很大，以及農根文化帶來(lái)的人與人之間交往不密切和相對獨立的社會(huì )文化沉淀，使得企業(yè)必須根據各個(gè)區域的差異制定傳播策略。換句話(huà)說(shuō)，我國企業(yè)在進(jìn)行品牌戰略落地執行時(shí)，必須考慮區域的差異。四、社會(huì )責任的差異對品牌戰略的影響西方著(zhù)名的心理學(xué)家維克多?弗蘭克爾（Victor Frankl）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“人生的終極意義在于承擔責任，去尋找很多人生問(wèn)題的答案，從而不斷完成對每一個(gè)人設置的任務(wù)?！必撠熓且环N人生態(tài)度，是一種價(jià)值追求。需要承認的是，在中國社會(huì )責任文化缺失，自是一個(gè)普遍的社會(huì )現象。2005年的一天，廣州市市政部門(mén)收到50多年前提供建造廣州海珠橋鋼材的英國企業(yè)的一封來(lái)信。信中說(shuō)：修建海珠橋的鋼材已經(jīng)有100年的歷史
2014-01-13
國內外品牌戰略的六大差異（一）
一、市場(chǎng)垂直度的差異對品牌戰略的影響與發(fā)達國家相比，我國很多行業(yè)的市場(chǎng)垂直度相對較高，即同一行業(yè)存在著(zhù)檔次差異很大的不同細分市場(chǎng)。這反映了我國市場(chǎng)與發(fā)達國家相比有著(zhù)兩點(diǎn)差異：一是很多行業(yè)還沒(méi)有發(fā)展到成熟期；二是我國消費者的習俗和購買(mǎi)力差異大，所以對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大。如潤滑油，中國市場(chǎng)中的規格要比美國多若干倍；再如奶粉、牙膏等日用品，在發(fā)達國家的產(chǎn)品形式比較單一，垂直度很低，然而在我國由于需求層次的差異較大，產(chǎn)品的形式和檔次都很豐富。無(wú)論是行業(yè)沒(méi)有發(fā)展到成熟期還是消費者需求的差異導致的市場(chǎng)垂直度較高，都反映了我國市場(chǎng)中新興的機會(huì )很多，因此，企業(yè)實(shí)施品牌戰略的空間和成功的概率與發(fā)達國家相比都更高。首先，由于市場(chǎng)的垂直度較高，對產(chǎn)品的功能和品質(zhì)的需求差異較大，企業(yè)在進(jìn)行品牌戰略規劃時(shí)，就會(huì )獲得更廣闊的核心價(jià)值發(fā)展空間，無(wú)論從產(chǎn)品本身的差異點(diǎn)還是從消費者的情感出發(fā)，都能更容易地找出既能打動(dòng)目標顧客又能與競爭對手產(chǎn)生鮮明區隔的核心價(jià)值，這是成功規劃品牌戰略的第一步。其次，企業(yè)實(shí)施品牌戰略成功的概率也會(huì )提高。一方面，巨大的
2014-01-16
看國際大品牌如何延伸品牌戰略（二）
1、稀釋原有的品牌個(gè)性如果延伸產(chǎn)品的個(gè)性與品牌與之前留在消費者心智中的個(gè)性相背離，則品牌延伸不僅很難成功，反而會(huì )稀釋品牌的個(gè)性，傷及品牌原有價(jià)值。早年，美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標志，許多社會(huì )上層人物都喜歡帶一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結果，派克公司是獲取了有限的低檔筆市場(chǎng)，但喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷(xiāo)售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。原因在于“高檔、有派頭”是派克筆的品牌個(gè)性，延伸到低檔市場(chǎng)，稀釋了品牌的個(gè)性化聯(lián)想，而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場(chǎng)。所以，品牌垂直延伸風(fēng)險非常之大，尤其是身份象征型的高檔產(chǎn)品。品牌的生命力源自消費者大腦中的個(gè)性化聯(lián)想，任何背離和傷害原有品牌個(gè)性的品牌延伸都會(huì )危及品牌的根基，是品牌延伸的第一大忌。1、 認知不適應品牌是某一品類(lèi)在消費者心目中的行業(yè)代表時(shí)，在品牌延伸中，往往會(huì )讓消費者難以接受新產(chǎn)品。比如消費者覺(jué)得喜之郎是果凍布丁，難以接受喜之郎同時(shí)還是奶茶。如果品牌被用在另一類(lèi)別產(chǎn)品
2014-01-06
看國際大品牌如何延伸品牌戰略（一）
系統了解品牌延伸的利弊品牌延伸指的是企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來(lái)降低新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。品牌延伸后，品牌麾下有多種產(chǎn)品，所以就形成了綜合品牌戰略（也叫“一牌多品戰略”、“統一家族品牌戰略”，或形象地比喻為“傘狀品牌戰略”）。雀巢是通過(guò)咖啡率先進(jìn)入中國打響品牌，隨后延伸到奶粉、礦物質(zhì)水、巧克力、冰淇淋、糖果、麥片等產(chǎn)品上，每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售都不錯，反過(guò)來(lái)促使雀巢品牌的整體市場(chǎng)影響力日益強大；靠冰箱起步的海爾延伸到空調、洗衣機、電熱水器等產(chǎn)品，如今海爾是一個(gè)威望很高的綜合電器品牌。雀巢與海爾可以說(shuō)都在同一個(gè)行業(yè)如食品飲料和電子電器行業(yè)內延伸，而維珍延伸到了根本不搭界的行業(yè)如化妝品、航空、唱片、餐廳、可樂(lè )、安全套、手機、信用卡，也都取得了很大的成功。經(jīng)過(guò)科學(xué)決策的理性品牌延伸是企業(yè)飛速發(fā)展的利器，有人比喻：“品牌延伸就象當年成吉思汗橫掃歐亞大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)界?！逼放蒲由煲殉蔀槲鞣狡髽I(yè)發(fā)展戰略的核心。在發(fā)達國家，有%的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)都是采用品牌延伸策略的。品牌延伸——另外一種形式的戰爭。
2014-01-08
規劃品牌戰略需要突出中國國情
而事實(shí)上，老外的許多做法就很不適應中國的市場(chǎng)環(huán)境，如西門(mén)子的博世熱水器把95%的精力放在科研、生產(chǎn)與品質(zhì)管理上，在廣告、營(yíng)銷(xiāo)上卻努力不夠，結果進(jìn)軍中國市場(chǎng)多年，業(yè)績(jì)卻很不理想。西門(mén)子可能覺(jué)得博世在中國也有在德國那樣有名，所以不怎么投廣告。其實(shí)，博世在德國，每個(gè)人都認識你，但在中國，你還是個(gè)非常淺的品牌。在國內知名度遠沒(méi)有大家想象那樣高，連可口可樂(lè )在一、二、三級市場(chǎng)的知名度都只有78%，這還是在調查員的提示下的知名度，未提示下的知名度就更低。我很認可調查公司提供的這個(gè)數據，因為中國有很多文盲，有很多人不接觸媒體。到四級市場(chǎng)與農村那就更低了，這不奇怪，張藝謀拍了個(gè)片子叫《一個(gè)都不能少》，里面的小演員就是參加拍片才有幸第一次喝上可樂(lè )。中國國情總的來(lái)說(shuō)還比較貧窮。大眾媒介在城市滲透很廣，而農村居民接觸閱讀物與電子媒介的比例都是很低的。截至2006年底，中國農村彩電的普及率也只有68%。這就是我們的國情和面臨的市場(chǎng)環(huán)境，這樣的國情就決定了我們的品牌戰略與很多國際品牌、成熟品牌的戰略有很大的差異。一流的營(yíng)銷(xiāo)首先要對經(jīng)營(yíng)環(huán)境有正確和透徹深入的了解。企業(yè)家和策劃人不能以自己和身邊的親朋好友的消費
2013-12-31
分析：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中如何運用品牌戰略
：這些年，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣中，我們都在強調網(wǎng)絡(luò )廣告投放的精準度，在網(wǎng)絡(luò )海量的信息中，精準投放，這是必須的，否則你投下去再多廣告，也只能猶如石沉大海!但在精準投放的同時(shí)，我們必須理解精準投放也是分兩種的，一種是“即時(shí)性精準投放”，也就是投放給馬上就要購買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的潛在客戶(hù)。如：百度競價(jià)就是最好的代表，比如你投放“深圳專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站建設公司”，會(huì )在搜索引擎上搜這個(gè)詞的，基本上都是馬上有需求購買(mǎi)該服務(wù)的潛在客戶(hù)!還有一種就是“培育性精準投放”!網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，“即時(shí)性精準成交“的推廣我們要做!而通過(guò)“培育性精準投放”，培育知名品牌，更是企業(yè)想通過(guò)網(wǎng)絡(luò )做強做大必須采取的方法!因為培育成知名品牌，不單能影響提高即時(shí)性推廣的成交轉化率，更能夠培育以后可能成為企業(yè)的潛在客戶(hù)，甚至提升企業(yè)在線(xiàn)下的銷(xiāo)售!什么是“培育性精準投放”呢?市場(chǎng)培育可能大家比較了解，“培育性精準投放”，也就是培育在以后有可能成為你客戶(hù)的潛在客戶(hù)，也可以說(shuō)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )培育品牌!品牌培育，相信大家或多或少聽(tīng)過(guò)，但不一定了解!什么是品牌培育?首先我們還是
2013-12-21
品牌戰略管理：必須樹(shù)立大局觀(guān)
圍繞終極目標，徹底擯棄對一城一池的關(guān)注是任何戰略性成功的核心法則。羅文在執行任務(wù)的過(guò)程中，他一次次機警地躲過(guò)了西班牙的巡邏軍隊，即使在可能消滅敵人的時(shí)候，為了不影響“把信送給加西亞”的終極使命，和向導一起壓制住了魯莽戰斗的強烈欲望。二野在挺進(jìn)大別山前夕，陜北敵情嚴重，黨中央處境困難，中央急盼劉鄧盡早挺進(jìn)大別山以調動(dòng)敵人。大別山，雄峙于國民黨首都南京與長(cháng)江中游重鎮武漢之間的鄂、豫、皖三省交界處，是敵人戰略上最敏感而又最薄弱的地區。這里又曾經(jīng)是一塊老革命根據地，有經(jīng)過(guò)長(cháng)期革命斗爭鍛煉的廣大群眾，多年來(lái)一直有我們的游擊隊堅持斗爭，我軍容易立足生根。我軍占據大別山，就可以東懾南京，西逼武漢，南扼長(cháng)江，瞰制中原?！芭P榻之旁，豈容他人鼾睡？”蔣介石必然會(huì )調動(dòng)其進(jìn)攻山東、陜北的部隊回援，同我們爭奪這塊戰略要地，這就恰恰可以達到我們預期的戰略目的。為了達成這一戰略目的，毛澤東指示，進(jìn)軍大別山不能像北伐時(shí)期那樣逐城逐地推進(jìn)，而必須采取躍進(jìn)的進(jìn)攻樣式：下決心不要后方，長(cháng)驅直入，一舉插進(jìn)敵人的戰略縱深。所以，劉鄧率全軍取消休整，在未做好充分準備的情況下，踏上了千里征途，為了盡快進(jìn)入大別山，放棄了原來(lái)的
2013-11-22
科學(xué)規劃集團品牌戰略方能誕生中國的國際級大集團
一、集團品牌戰略定位的難點(diǎn)多元企業(yè)集團的品牌戰略規劃，難度非常大。首先，品牌核心價(jià)值與品牌識別的戰略定位，相比較產(chǎn)品品牌和同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌要難得多。產(chǎn)品品牌或者同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌（美的電器）的品牌定位相對簡(jiǎn)單，產(chǎn)品品牌如農夫山泉的品牌戰略定位只要規劃出能打動(dòng)目標消費者的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等識別即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌（美的電器）只要抽象出所有電器的共性，并選取和美的的資源和能力中有顯著(zhù)比較優(yōu)勢的幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行占位即可。多元集團的品牌核心價(jià)值和識別系統的規劃則要抽象出一種品牌內涵包容多個(gè)行業(yè)。如GE自1980年一直用“GE帶來(lái)美好生活”的口號來(lái)傳遞品牌定位，2002年秋天，GE對消費者、雇員、客戶(hù)和投資者進(jìn)行了調查，結果發(fā)現人們都認為該口號僅指兩件事物：照明和家用電器。事實(shí)上，GE提供的產(chǎn)品遠遠不止于照明和電氣設備，還包括飛機發(fā)動(dòng)機、發(fā)電設備、金融服務(wù)以及建設、能源、照明、工業(yè)塑料、水處理等等，因此，GE采用“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”這個(gè)新的口號來(lái)體現GE多元產(chǎn)業(yè)的狀況。其次，從品牌的溝通對象和功能看，產(chǎn)品品牌和同行業(yè)相關(guān)多樣化品牌的溝通對象
2013-11-13
中國企業(yè)品牌戰略管理的九大陷進(jìn)
深入地研討中國企業(yè)品牌建設偏離戰略的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類(lèi)似的錯誤.中國企業(yè)品牌戰略管理中國容易陷入久九大陷進(jìn)：1、沒(méi)有真正理解品牌戰略的精髓，對維護品牌核心價(jià)值長(cháng)期不變的“重要性”沒(méi)有深刻認識。品牌戰略是一門(mén)博大精學(xué)的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(cháng)期維護核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。他們基本不明白“品牌價(jià)值的源泉來(lái)自消費者大腦中對品牌的獨特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。 因此，具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)有圍繞品牌管理的終極目標而展開(kāi)也就再正常不過(guò)了。解決這一矛盾的最好辦法就是培養大批專(zhuān)業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng )造機會(huì )向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。2、廣告公司昧著(zhù)良心多賺錢(qián)。其實(shí)也有一些廣告公司明知維護品牌核心價(jià)值長(cháng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì )覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢(qián)，廣告公司只好昧著(zhù)良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰略的
2013-10-25
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